在開始今天的反思之前，我先談?wù)勄皫滋炫c某知名混合媒體公司執(zhí)行總監(jiān)交流探討的觀點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體的細(xì)分與功能定位。
         我個(gè)人觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)也在我即將出版的《2.0營銷傳播-互動(dòng)整合營銷傳播策略》中有闡述，網(wǎng)絡(luò)媒體無外乎就是：綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、工具性網(wǎng)站這么四類。但是不同類型的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著不同的功能定位：

         綜合門戶網(wǎng)站，比如sina、sohu、163等，他們的價(jià)值就像CCTV，內(nèi)容大而全，因此受眾涵蓋面巨大，但是精準(zhǔn)度嚴(yán)重不足。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中適合知名度的提升以及品牌形象的塑造。這也就是CCTV“廣而告之”功能的網(wǎng)絡(luò)平移。

         垂直門戶網(wǎng)站，就像搜房網(wǎng)、中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)等，他們精專于某一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，和綜合門戶網(wǎng)站比較起來，他們的受眾面層面相對(duì)狹小，但是用戶匹配精準(zhǔn)度高。因此其在網(wǎng)路營銷體系中的作用是精準(zhǔn)傳播。

         SNS網(wǎng)站，是作為人們網(wǎng)絡(luò)社交的一個(gè)平臺(tái)，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等等。其核心競爭力不是內(nèi)容的全面、也不是內(nèi)容的深入，也就是SNS網(wǎng)站與傳統(tǒng)傳媒理論“內(nèi)容為王”存在一定的相悖。但是SNS網(wǎng)站的核心內(nèi)容是“關(guān)系”，它是一張關(guān)系網(wǎng)，把人們網(wǎng)羅起來，鏈接起來。他的價(jià)值是一個(gè)信息蔓延的載體。

        工具類網(wǎng)站，其實(shí)也不是單純的網(wǎng)站，我覺得工具類網(wǎng)站應(yīng)該是搜索引擎、IM通訊工具、下載引擎等輔助我們網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的工具，他們的特點(diǎn)就是用一定的粘度。因此他們的價(jià)值是居于用戶的粘度，實(shí)現(xiàn)受眾的告知和卷入。比如說搜索引擎，基本上就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的聚合通道。

         當(dāng)然這一切網(wǎng)絡(luò)媒體類型的核心功能只是信息告知，也就是他們只是信息告知的端口，在海量的網(wǎng)羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達(dá)不到品牌說服的溝通目的。因此需要一個(gè)核心平臺(tái)作為受眾聚合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入與互動(dòng)參與。

        因此網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播活動(dòng)的傳播，而還沒有實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)特性的“雙向傳播”及其互動(dòng)溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)費(fèi)花在了“告知層面”，比如大量的廣告投放等；而對(duì)真正實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值和體現(xiàn)營銷效果的互動(dòng)參與平臺(tái)設(shè)計(jì)和互動(dòng)機(jī)制的建立關(guān)注不足，也就是說缺乏互動(dòng)策略的支持。
       
網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價(jià)值不是傳播，而是溝通，這是值得反思的問題之一。

         當(dāng)然今天更值得反思的是網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位問題，所謂姿態(tài)決定動(dòng)作，在品牌的營銷傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)營銷的角色定位決定了他的姿態(tài)以及動(dòng)作。

         但是目前的狀況有點(diǎn)磕磣，如果說傳統(tǒng)營銷是企業(yè)的老婆，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的角色基本上是情人。為什么會(huì)這么說呢？理由如下：

        1、老婆和情人不是一個(gè)人。目前很多品牌的傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)分別由不同的公司代理。本來企業(yè)的營銷關(guān)系就是維系企業(yè)與代理公司之間的關(guān)系，由于多出一個(gè)互動(dòng)代理公司。這個(gè)三角關(guān)系讓溝通、協(xié)作的成本高出很多。

         2、老婆是主，網(wǎng)絡(luò)營銷只是補(bǔ)充。也就是說企業(yè)的品牌營銷策略往往是有傳統(tǒng)公司制定了一個(gè)品牌營銷策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷只是作為一個(gè)模塊鑲嵌到整個(gè)營銷傳播體系中。這就會(huì)造成兩個(gè)問題，首先是網(wǎng)絡(luò)營銷板塊的創(chuàng)造性空間被嚴(yán)格限制了；其次網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性被泯滅了。

          其實(shí)曹芳華認(rèn)為，品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是由老婆一個(gè)人完成的，這個(gè)老婆就是“上得了廳堂，下得了廚房”，只有這兩個(gè)角色定位統(tǒng)一到一個(gè)人身上之后，品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的提醒。
        
因此這是今天反思的第二個(gè)人問題：網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷不是企業(yè)的情人與老婆的關(guān)系，而是老婆的不同角色而已。

         當(dāng)然居然不是老婆和情人的關(guān)系，那么老婆的“廳堂和廚房”這個(gè)兩個(gè)角色該怎么平衡呢？

         這就要回到網(wǎng)絡(luò)媒體受眾特性這個(gè)層面來說，目前80的網(wǎng)民都是35歲一下的中青年，因此對(duì)于這一群提的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)是他們信息接觸的核心平臺(tái)。但是對(duì)于中老年市場以及農(nóng)村市場，談什么網(wǎng)絡(luò)營銷我想也基本上是對(duì)牛彈琴。

         因此傳統(tǒng)營銷和互動(dòng)營銷的平衡應(yīng)該聚焦在“年輕態(tài)”品牌這個(gè)市場層面。

         在這個(gè)層面之后我們要思考的是傳統(tǒng)媒體的傳媒特性，電視媒體年輕族群的關(guān)注時(shí)間不多，因此傳播有很大的偶然性，廣播媒體、報(bào)紙媒體、戶外看板、移動(dòng)電視、樓宇電視····都存在時(shí)間、空間上的相對(duì)不確定性，而且信息獲取的深度是值得思考的。

          所以對(duì)于年輕態(tài)品牌的營銷傳播體系，我的觀點(diǎn)是基于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)核心平臺(tái)，整合傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播告知更能，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛告知，激發(fā)受眾的注意，實(shí)現(xiàn)受眾的平臺(tái)聚合。