近日媒體的一則報道《競價排名無底洞 每次點擊價格達100元》又引發(fā)了人們對競價排名的更多思考。媒體報道稱，江蘇宿遷的豬場老板們正在國內(nèi)某知名搜索引擎的競價排名廣告業(yè)務中上演著慘烈的價格戰(zhàn)，每次點擊最高價格達100元，網(wǎng)民每次點擊就會把豬場老板們半只豬仔的錢花費掉。正如報道中所說的那樣，這并不是賺到錢后的廣告投資，而是初涉網(wǎng)絡營銷的不成熟舉動。

都是競價排名點擊付費惹的禍
　　搜索引擎無疑成為當前人們網(wǎng)絡最重要的應用。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的2008 年中國搜索引擎用戶規(guī)模達2.44億人，相比2007年的1.71億人年同比增長42.3%，預計到2009年，中國搜索引擎用戶規(guī)模將突破3億人。
　　競價排名按點擊付費的推廣方式，就是依托搜索引擎而發(fā)展起來的：廣告主首先注冊一定數(shù)量的關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞時，廣告主的推廣內(nèi)容就會優(yōu)先出現(xiàn)在用戶的搜索結果中;廣告主可以通過競價獲得在搜索結果里的不同排位，出錢更多的排位就靠前;廣告主也是按照點擊訪問數(shù)量來向搜索引擎運營商支付費用的。此模式曾以其投入小、回報多的高性價比優(yōu)勢，吸引著眾多的中小企業(yè)趨之若鶩。據(jù)統(tǒng)計，百度公司90%以上的業(yè)務營收來自于搜索競價排名;而2008年百度和谷歌中國兩家通用搜索引擎的營收份額之和占整體搜索引擎市場份額也超過90%.
　　但是，當眾多的企業(yè)來走這一個“獨木橋”時，擁擠的場面使得參與各方皆大歡喜的局面發(fā)生了變化，各方的利益都不同程度地受到損害。一方面是競價排名的廣告費不斷上漲，企業(yè)為了爭奪好的排名開始了惡性競爭，幾十元幾百元一次點擊的價格開始出現(xiàn)，越來越高的價格早已偏離了價值本身。二是眾多的惡意點擊或點擊欺詐的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，同一個IP在幾分鐘內(nèi)點擊近百次，一天下來幾千元的廣告費被點擊完的情況時常被曝出來;此種行為無論是何方所為,帶來的是對整個行業(yè)的傷害。三是，由于有眾多廣告被置于搜索結果中，甚至于一些熱門關鍵詞搜索出來的前幾頁都是廣告內(nèi)容，網(wǎng)民的應用體驗和搜索引擎自身商業(yè)模式之間矛盾越來越突出，競價排名這把雙刃劍在帶來滾滾財源的同時，也在磨蝕著用戶對其的信任度。第四，作為搜索引擎的運營商也越來越多受到片面追求經(jīng)濟利益而人為影響搜索引擎公正性、甚至利用壟斷地位進行勒索營銷等等的質(zhì)疑，倍受道德的拷問，危機也終在2008年集體爆發(fā)了。

網(wǎng)絡營銷不能只看流量或點擊量
　　無效點擊、點擊欺詐等問題阻礙著搜索行業(yè)的下一步發(fā)展，究其原因還是由于搜索引擎運營商和廣告主雙方均片面追求高流量和高點擊量所導致的。業(yè)內(nèi)專家指出，搜索引擎營銷真正吸引人的地方，或者其本質(zhì)應該是有效的網(wǎng)絡訪問和相應的消費轉(zhuǎn)化率(即來網(wǎng)站的用戶有多大比例去進一步轉(zhuǎn)化消費的)。能實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的這部分流量現(xiàn)在也被稱為“商業(yè)流量”。據(jù)中國市場研究集團的調(diào)查結果顯示，百度搜索中有近1/3的內(nèi)容是和MP3相關，也就是說使用百度的網(wǎng)民中有較大比例是娛樂需求而非消費需求，這導致百度的非商業(yè)流量過大。調(diào)查同時還顯示百度的網(wǎng)民用戶基本以消費能力較低的年輕人為主，正是這些網(wǎng)民在使用搜索引擎時制造了數(shù)量龐大的無意點擊，而這些點擊對企業(yè)客戶來說卻沒有任何價值，只會白白浪費企業(yè)的廣告費。

對于如何減少無效點擊、點擊欺詐等問題，搜索引擎運營商所做的努力和改變實在不多。業(yè)內(nèi)分析人士指出，百度在9年時間里廣告系統(tǒng)可以說都沒有什么變化，高速發(fā)展下眾多問題都可以被忽視。有建議稱為減少無效點擊一則可以對自己網(wǎng)站宣傳劃分個地域，比如說公司如果主要做山東地區(qū)的業(yè)務，可以把網(wǎng)站宣傳的地域設置為山東省，這樣其它省的IP地址就無法訪問了;也可以設置一天的最高點擊次數(shù)或者消費金額，如設置一天最高金額為100元的話，當網(wǎng)站的點擊費用超過100元后，就不再顯示宣傳網(wǎng)站，也不會再產(chǎn)生點擊費用了等等。百度計劃在4月20日推出的百度搜索推廣專業(yè)版(鳳巢)中，可以看到有“差異投放”、“IP排除”等服務功能，但這些措施實在來得太晚，也明顯是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的應急思路。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新永不止步 商業(yè)垂直搜索營銷正當時
　　互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新永不止步，垂直搜索的出現(xiàn)正是搜索引擎行業(yè)細分化、垂直化是發(fā)展的必然趨勢。人們搜索旅游信息就會到去那兒(www.qunar.com)上查找,地圖搜索會用mapbar(www.mapbar.com)，商業(yè)搜索就用奇搜(www.qeesoo.com)，還有如購物搜索、房產(chǎn)搜索、人才搜索、博客搜索等，垂直搜索引擎的應用方向很多，這些垂直搜索引擎因?qū)Ｗ⒂谒谛袠I(yè)，得到迅速發(fā)展。
　　商業(yè)類的垂直搜索的用戶主要是以商業(yè)需求為主的群體，非常吻合企業(yè)廣告的目標群，帶來的更多為“商業(yè)流量”，使得廣告的商業(yè)價值更高。以中國最大的商業(yè)搜索引擎——奇搜(www.qeesoo.com )為例，其搜索用戶均為消費群體，覆蓋90%以上的商業(yè)用戶，并且用戶在使用商業(yè)搜索時又是有找尋商務、消費、服務信息的需求，搜索后的目標是為最終消費做準備的。因此，依托商業(yè)搜索平臺開展營銷推廣，可以避免大量無效點擊情況，真正做到了“有的放矢”，網(wǎng)絡營銷的投資回報率比較高。
　　在為用戶提供了專業(yè)性與針對性更強的網(wǎng)絡營銷平臺的同時，廣告模式的創(chuàng)新也開始涌現(xiàn)。這種創(chuàng)新不一定是要有花哨的名字做為外衣，而是要能真正站在網(wǎng)絡營銷用戶角度來思考。奇搜日前推出的“壹廣告”就是一種在競價排名基礎上創(chuàng)新而更具優(yōu)勢的廣告模式?！耙紡V告”采用廣告競價展示付費的模式，繼承了搜索引擎競價排名的靈活性優(yōu)勢，且同時避免了競價排名廣告無法克服的惡意點擊與成本不可控的缺點?！耙紡V告”讓廣告最低只需要1元錢就可以投放關鍵詞，潛在的商業(yè)客戶在搜索該關鍵詞時會出現(xiàn)用戶的廣告，廣告精準而直指目標客戶;同時，廣告是按天展示付費，再多的惡意點擊都不會有費用產(chǎn)生，用戶對廣告成本可以做到絕對可控。這一模式，更切合當前危機下眾多企業(yè)希望對營銷費用進行有效控制的高要求。
　　可以想見，百度、谷歌主導搜索引擎市場的格局在一段時間里是難以撼動的。但市場已經(jīng)不是原來的市場了，各種創(chuàng)新將會使搜索引擎營銷這一平臺帶給用戶更多應有的價值，也將推動整個搜索引擎行業(yè)向前發(fā)展。